Desde el 2 de agosto de 2026 están en vigor las obligaciones de transparencia del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, conocido como AI Act. Afectan a algo que muchas agencias ya usan a diario: chatbots en la web, asistentes en WhatsApp e imágenes creadas con IA para redes sociales y campañas. Y la mayoría no lo sabe.
Este artículo no pretende ser una guía jurídica. Su objetivo es que el responsable de una agencia entienda en diez minutos qué ha cambiado, en qué situaciones le afecta y qué no tiene por qué preocuparle.
Qué cambió el 2 de agosto (y qué no)
El AI Act se aplica de forma escalonada y en los últimos meses han circulado muchas informaciones confusas sobre qué entraba en vigor y cuándo. Conviene aclararlo antes de nada.
El 2 de agosto de 2026 se activaron exclusivamente las obligaciones de transparencia del artículo 50, no las obligaciones más exigentes para los sistemas de alto riesgo, que se desplazan a diciembre de 2027. Esas obligaciones de alto riesgo afectan a usos como la selección de personal o la evaluación de solvencia, que no forman parte de la operativa habitual de una agencia de viajes.
Lo que sí está en vigor es un principio muy sencillo: las personas tienen derecho a saber cuándo están hablando con una IA y cuándo están viendo contenido creado o manipulado artificialmente que podría pasar por real. La Comisión Europea publicó el 20 de julio unas directrices finales de más de cincuenta páginas para interpretar este artículo, lo que indica que no se trata de una norma simbólica.
Proveedor o desplegador: dónde está tu agencia
El reglamento distingue entre dos figuras, y entender en cuál encaja tu agencia es el primer paso.
El proveedor es quien desarrolla el sistema de IA: OpenAI con ChatGPT, Google con Gemini o la empresa que te vende el chatbot de tu web. El desplegador es quien utiliza ese sistema en su actividad profesional, de cara a sus clientes. En la mayoría de los casos, una agencia de viajes es desplegadora.
La distinción importa porque cada figura tiene obligaciones distintas. El proveedor debe diseñar o facilitar determinadas capacidades de transparencia, pero el desplegador que pone la tecnología ante clientes o consumidores conserva obligaciones propias. Dicho de otra forma: que la herramienta sea de un tercero no exime a la agencia de responsabilidad sobre cómo la usa.
Hay un matiz adicional. Si tu agencia no se limita a contratar una herramienta sino que construye su propio asistente conectándose a un modelo de IA, la frontera entre proveedor y desplegador puede difuminarse. En ese caso conviene revisarlo con quien te haya desarrollado la solución.
Las tres situaciones que afectan a una agencia de viajes
Chatbots, agentes de IA y asistentes de voz. Es el caso más claro: los usuarios deben ser informados desde el primer contacto de que están interactuando con un chatbot o un asistente virtual, salvo que su naturaleza artificial ya resulte evidente.
Imágenes y vídeos realistas. Es lo que más sorprende. La ley considera deepfake el contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado con IA que se asemeja a personas, objetos, lugares o acontecimientos existentes y que podría parecer auténtico. Incluye lugares, y una agencia vende precisamente lugares. Ya lo advertimos en nuestro artículo sobre imágenes con IA: usarla para ambientes y emociones, no para sustituir fotos reales de los servicios contratados.
Textos de blog, newsletter y redes. Aquí el panorama es mucho más tranquilo. El texto publicitario habitual redactado con ayuda de IA quedará generalmente fuera, siempre que no incluya afirmaciones sobre salud, seguridad del consumidor o sostenibilidad, y la obligación decae cuando hay una revisión humana o editorial efectiva y una persona responsable de la publicación. Usar la IA para redactar está bien; publicar sin revisar no es buena idea, ni por cumplimiento ni por calidad.
Lo que no te afecta
No existe una obligación retroactiva. No hay que etiquetar los contenidos generados antes del 2 de agosto, aunque la Comisión recomienda identificarlos cuando sea posible. No hace falta revisar de urgencia todo el histórico de publicaciones de la agencia.
Las imágenes claramente ilustradas tampoco entran en la definición. Una imagen generada con IA de estilo claramente caricaturesco, que nadie razonable confundiría con una fotografía, no cumple uno de los requisitos para ser deepfake.
Y los usos internos, aquellos en los que la IA no interactúa con clientes ni publica contenido hacia fuera, quedan fuera de estas obligaciones de transparencia.
Sanciones en contexto
Las cifras que circulan impresionan. El incumplimiento de las obligaciones de transparencia del artículo 50 puede alcanzar los 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocio anual mundial, aunque se aplican criterios de proporcionalidad, gravedad y duración, con un tratamiento específico para pymes y empresas emergentes.
Ese tratamiento específico es relevante para un sector formado mayoritariamente por pequeñas y medianas agencias. Pero conviene no quedarse solo en la sanción. Etiquetar un deepfake no convierte por sí mismo el contenido en lícito frente a otras normas, como las de protección de datos, propiedad intelectual o protección del consumidor. En turismo, donde la publicidad engañosa sobre destinos y servicios ya está regulada, la transparencia sobre el uso de IA encaja de forma natural con obligaciones que las agencias ya conocen.
La transparencia también vende
El AI Act no prohíbe a las agencias usar inteligencia artificial. Les pide que sean transparentes cuando la usan de cara al cliente. Y en un sector que vive de la confianza, esa transparencia puede ser una ventaja más que una carga: un cliente que sabe que la agencia usa IA para responder más rápido, pero que hay un profesional detrás que revisa cada propuesta, tiene más motivos para confiar, no menos.
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