Durante los últimos años, el discurso dominante ha situado a los influencers y a las redes sociales como los grandes prescriptores del viaje. Sin embargo, los datos empiezan a matizar —y en algunos casos a desmontar— esa percepción. El viajero puede inspirarse en contenidos digitales, pero la decisión final sigue estando fuertemente condicionada por la confianza.
Un reciente análisis de ObservaTUR confirma esta tendencia: solo un 13 % de los turistas nacionales elige su destino influido directamente por creadores de contenido, mientras que el asesoramiento de agencias de viajes y turoperadores influye en uno de cada cinco viajeros, una cifra que iguala el impacto global de las redes sociales y supera al de los influencers como prescriptores individuales.
Inspiración no es decisión
El viajero español continúa otorgando la máxima credibilidad a su entorno más cercano. Las recomendaciones de amigos y familiares siguen liderando el proceso de elección, con un 62 %, seguidas por las opiniones de otros usuarios en internet. En este ecosistema de fuentes múltiples, las agencias mantienen un papel relevante como canal profesional de validación.
Tal como se señala en el estudio citado anteriormente, la influencia de las agencias se sitúa al mismo nivel que la de las plataformas sociales en su conjunto. La diferencia es clave: mientras las redes inspiran, el asesoramiento profesional ordena, filtra y aterriza la decisión.
Aquí es donde la agencia marca la distancia. No compite por atención, sino por confianza.
La brecha generacional no elimina el valor del agente
El estudio también pone de relieve una clara diferencia por edades en la fase de inspiración. Los viajeros de entre 18 y 35 años muestran una mayor afinidad por redes sociales e influencers, mientras que los perfiles de mayor edad se apoyan menos en buscadores y opiniones digitales.
Sin embargo, esta brecha no implica una pérdida de relevancia de la agencia, sino un cambio en su rol. Incluso los perfiles más jóvenes, una vez superada la fase de descubrimiento, valoran el acompañamiento experto cuando el viaje gana complejidad, presupuesto o implicaciones logísticas. El agente deja de ser una fuente de ideas para convertirse en un arquitecto del viaje.
La IA amplifica la búsqueda, pero no sustituye el criterio
Uno de los datos más significativos del informe es que uno de cada tres viajeros ya utiliza inteligencia artificial para organizar sus viajes, porcentaje que asciende al 55 % entre los más jóvenes. La IA se consolida como una herramienta habitual para comparar opciones, resolver dudas o explorar destinos.
Pero este uso no elimina la necesidad de asesoramiento. Al contrario: cuanto más información maneja el viajero, más valora a quien le ayuda a interpretarla. La IA responde; la agencia contextualiza. La tecnología propone; el agente decide junto al cliente.
En este escenario, las agencias que integran IA en sus procesos no pierden protagonismo, sino que refuerzan su posición como prescriptores de confianza.
Qué contenidos siguen buscando los viajeros
Durante la fase de preparación, los viajeros recurren principalmente a portales turísticos oficiales, aunque las guías tradicionales mantienen un público fiel. Los contenidos más valorados siguen siendo aquellos que aportan profundidad y utilidad real: contexto cultural, gastronomía, historia, experiencias fuera de los circuitos habituales y consejos prácticos sobre movilidad o logística en destino.
Este dato es especialmente relevante para las agencias, porque coincide con el tipo de conocimiento que el agente maneja mejor que ningún otro canal: información aplicada a un viaje concreto, no genérica ni aspiracional.
El verdadero diferencial: confianza y criterio
Los influencers inspiran. Las redes amplifican. La IA acelera. Pero cuando llega el momento de decidir, el viajero sigue buscando seguridad, coherencia y respaldo profesional.
Para las agencias de viajes, el reto no es competir en visibilidad, sino reafirmar su papel como asesores expertos, combinando conocimiento humano, tecnología y comprensión real del viajero. En un entorno saturado de estímulos, la confianza vuelve a ser el activo más valioso.
Desde Conecta Turismo, creemos que el futuro de la intermediación no pasa por sustituir canales, sino por integrarlos inteligentemente, reforzando el valor del asesoramiento en cada etapa del viaje.
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